国际化的海尔

    中国品牌一面旗帜
    由世界品牌实验室独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜日前揭晓，中国的“海尔”成为唯一进入前100强的中国本土品牌，并且排名从去年的95位跃升到89位，品牌价值呈现出突飞猛进的态势。
    世界品牌实验室评价说：“海尔是中国品牌的一面旗帜，它承载着现代中国工业家的梦想。创立于1984年的海尔可以说是单一品牌战略的成功典范，在一批批日本家电品牌撬开中国市场的同时，只有海尔等为数不多的本土品牌可以与之抗争。海尔经过21年的卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为世界级企业，这在世界电器历史上也是一个奇迹。”
    海外建厂面向全球
    1991年，海尔品牌在国内市场取得重大成功后，开始大量地把冰箱、彩电、洗衣机等家电产品出口到海外，并采取在美国、德国等当地建厂，直接在当地打品牌的策略。对于这种国际化思路，海尔首席执行官张瑞敏表示：“首先要让当地消费者认识有这么一个品牌，然后再进一步通过质量、产品创新、当地设厂，让他们认知海尔，了解到我们产品的内涵。”
    2003年10月，随着第一台本土制造的海尔洗衣机在约旦下线，海尔集团的第13个海外工厂正式投产。至此，海尔已在全球建立了13个工厂，22个贸易中心，产品出口近100个国家，全球销售收入已由1998年刚明确国际化战略时的191亿元人民币上升到720亿元人民币，成为中国第一品牌。2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“中国在海外最有影响力的品牌”。
    作为国际化战略重要的一步，海尔2004年正式进军笔记本市场，标有“海尔”品牌标志的5500台笔记本和台式电脑，登陆法国市场。4月，海尔笔记本正式冠名澳大利亚墨尔本老虎队，原NBA篮球巨星安德鲁·盖茨签约正式代言海尔笔记本，成为国内笔记本品牌第一个选择国际巨星作产品代言的笔记本厂商。在签约仪式上，海尔与澳大利亚金星公司又签署了5000台电脑出口澳大利亚的协议，使海尔电脑在国际化进程上又迈出了重要的一步。
    不难看出，海尔在国际化战略中，主要采取的是海外建厂、以异地树品牌为基础的全球统一品牌策略。这是一种标准国际化策略，为其品牌全球化打下坚实基础，是海尔国际化品牌成功的根本原因。这种策略的优势是，能够整合企业的内部资源，避免重复建设和自身品牌冲突，有利于“海尔，中国造”的全球品牌形成。
    推行“三个走出去”
    在国际化的道路上越走越宽，张瑞敏说：“海尔运用了三个走出去的战术：第一个就是产品走出去，第二个是品牌走出去，第三个是人才走出去，而支持这三个战术的战略基础是创新和创牌。”
    产品走出去是海尔国际化的第一步，张瑞敏说：“如果你和别人一样，你没办法竞争。”目前，海尔累计申请的专利有5400多项，其中发明专利这几年逐渐增加了618项，更重要的是海尔参与了86项国内技术标准的制修订，同时包括热水器防电墙技术和洗衣机双动力技术两项标准已经进入国际标准提案。
    接下来，海尔要做的就是品牌走出去和人才走出去。在美国，海尔在100公斤以下冰箱市场已经排名第一，占领了市场销量的30％以上；在美排名第四的target纽约空调广场，海尔空调曾经创下了7个小时销售7000台的纪录；在日本，海尔在5公斤以下洗衣机市场已经占了主流渠道的第二位。
    当然，张瑞敏也承认：“我们在‘走进去’这方面还有很大差距。进入国际家电主流渠道的竞争非常激烈，海尔目前进入不多，没有大流通的渠道，就很难真正大量销售主流产品。海尔要走的路还很艰难。”

（新民晚报）