手机零售渠道的变数

    手机零售利润20倍于家电
　　毫无疑问，中国是全球手机制造商最偏爱的市场，也是零售商赚钱的乐土。究其原因，不仅是因为中国手机用户总数高达4.49亿（截至今年10月），超过美国和日本两国的总和。更重要的是，中国市场上的消费者不只是把手机看作打电话、发短信的工具，更是品位的象征，身份和实力的显露。这让制造商有了活路，也为经销商带来了滚滚商机。一位业内人士透露，某些手机零售商的毛利率可以高达20%，而家电零售业利润不过1%左右。这块肥肉，很大程度是中国消费者的消费习惯带来的。
　　在质量稳定的情况下，“手机的核心是外形”，这一信条深深植根于中国的消费者心中。重视外表，也就注定会喜新厌旧。哪怕手机的功能完好、使用起来一切正常，消费者也会主动更换手机。这时候，国内外各大厂商总会把新潮酷炫的产品推向中国市场：精美的漆面、金属的质感，或者炫目的镜面，经销商也拼命推销，惹得消费者一次次地掏出钱袋，慷慨买单。
　　一部数千元的电视，一次购买要用上几年，洗衣机、电冰箱等家电都是如此。但据调查，一款数千元的新手机，平均使用时间不超过18个月，收入较高的年轻族更是半年一换。在频繁的更换中，滚滚利润流入了经销商的口袋。
　　除了外形，手机的功能也是厂商、经销商着力渲染得重点。中国市场上的手机融入了各种新概念、新功能。三年前，摩托罗拉推出第一款拍照手机，随即引爆了拍照手机市场。经销商不厌其烦地宣传：如果自己的手机不能拍照，那就落伍了。于是乎，换机之风吹遍神州。厂商的策略是精明的，他们先推出20万像素的手机，随后逐年升级，30万像素、120万像素，如今，最高的已经达到1000万像素。不少消费者跟着这股风潮，每隔几个月就换一次手机。仔细想想，有多少消费者会专门用手机拍照片呢？一个新概念，让好面子的中国消费者趋之若鹜。
　　在拍照功能之后，市场上又开始风靡音乐手机、MP3手机、多媒体手机。FM收音机功能、录音功能、流媒体短片播放、手写、触摸屏一个不落地融入手机，至于蓝牙无线耳机、红外数据接口、JAVA小游戏、拓展存储卡等功能，也是来者不拒，多多益善。据ZDC数据公司对百款热门手机的调查，68%支持录音功能，70%支持流媒体播放，80%支持蓝牙，84%支持MP3功能，95%支持JAVA程序……
　　小小的掌中玩物，已经被赋予了太多的附加值。既要展示出主人的个性特色，又必须时尚、前卫，永不落伍。而保持这一特征的最佳方式就是不断升级。当一个市场上充斥着新推出的产品，也就意味着高售价和高利润。一位业内人士笑谈：为什么这么多人都想做手机销售？一是出货量大，去年中国手机销量为1.1亿部，今年手机销量不会少于去年。二是价格高，利润厚。一句话，卖手机远比卖家电赚得多。
　　
    家电巨头统领手机江湖
　　高额的利润，让各路商家为之心动。在中国手机零售的版图上，分布着几路大军。国美永乐、苏宁无疑是第一军团；迪信通、协亨属于第二军团，全国的区域性零售商是第三军团，各地的大量个体商贩，组成了第四军团。纵然各军团都各显神通，但可以肯定地是，国美、永乐、苏宁、大中等家电连锁巨头的强势地位，无人可以挑战。
　　据业内人士介绍，早在几年前家电巨头刚开始销售手机时，曾经因为低价策略和较低的出货量，遭到诺基亚、摩托罗拉、索爱为首的手机厂商的强烈抵制。然而几年下来，消费者逐渐接受了去家电卖场买手机的习惯，几大巨头的出货量不断增多，逐渐成为行业内实力最强的零售商。北京国美ERP系统的统计数据，国美的手机销售份额已从去年的15%提高到20%，目前仍在增长。
　　赛迪数据显示，2005年国美手机销量450万部，苏宁500万部，预计今年国美的手机销量有望达到600万到700万部，而苏宁将达到700万到800万部左右。仅凭这张遥遥领先的成绩单，家电连锁巨头就可以傲视群雄。伴随着销量的增多，家电连锁卖场的势力如日中天，他们凭借遍布全国的数百家店面，一次抛出数十亿采购大单，要求厂商直接供货。为了赚取更多利润，目前各大巨头流行的做法是先付款，买断新机型一个月的销售权。由于没有竞争对手，价格就可以卖得更高。虽然厂商只会把非主流机型交给国美们，但这一操作方式依然是其他渠道不敢想象的。
　　据某连锁巨头员工透露，纵然渠道强势，但诺基亚、摩托罗拉、索爱三大厂商从来不会支付额外费用。这是因为少了这三大品牌中的任何一家，都会减少顾客群，于是家电巨头也默认了。然而，几十家本土手机厂商就没那么幸运了。想借助家电巨头的渠道，就要有所付出。家电连锁巨头的门槛不断提高，占用的资金也越来越多。正因为如此，上月，一批国产手机企业放弃了家电连锁渠道，转投手机连锁卖场。
　　由于手机出货量大、利润高，一些专门销售手机的连锁卖场也应运而生，成为手机第二军团。
　　目前迪信通拥有556家自营连锁店；协亨拥有350家自营连锁店。但不论是价格、店铺数量、地域分布、知名度，手机连锁卖场都不是家电连锁的对手。业内人士介绍说，由于实力较弱，手机连锁卖场的广告投放就有限，因此只能把店面开设在人流量大的黄金地段，以此吸引人流。这无疑会增加成本。此外，手机连锁卖场的后台管理系统比较薄弱，无法与苏宁等巨头相比，这也会导致运营成本增加。面对家电连锁巨头咄咄逼人的态势，手机连锁卖场殚精竭虑，出路还是做大规模，靠规模取胜。迪信通副总裁金鑫向媒体透露，明年连锁店的数量将扩张到800家，2008年有望达到1000家。与此同时，手机连锁卖场之间也在酝酿并购，目前情况尚不明朗。
　　
    “超盟”挑战家电巨头
　　正当家电巨头和专业连锁卖场在全国攻城略地时，十多万家中小零售商的市场空间正被一点点地挤压，却毫无还手之力。如今，这一庞大的群体似乎有了揭竿而起的动力，因为北斗手机网要打造“手机销售的第四渠道”，要建立“超盟”。
　　北斗手机网董事长谭文胜告诉，12年前他就涉足通讯零售业；6年前，他注意到电子商务的快速发展势头，创办了北斗网。由于手机价格高、体积小、产品都是标准化的，这非常适合电子商务。由于省去了店面租金、人力，并且越过中间商直接采购，再交给第三方物流配送，网上手机的价格相对便宜，北斗网迅速发展。短短几年下来，在电子商务渠道，北斗网的出货量占据了全国行货手机出货量的90%。这就形成了“手机渠道的第四方势力”。
　　然而，受中国大环境影响，电子商务的发展也受到了制约。很多消费者还是习惯“眼见为实”，习惯于到店面挑选，还有一些消费者担心网站的诚信。同时北斗网也需要进一步扩大影响力。谭文胜的新想法就是，在每个城市选择一个有实力的经销商合作，开设一家北斗体验店。对北斗而言，消费者在网上查价格、查功能之后，可以到体验店看货、购买，手机有问题还可以送到体验店。此举有望打消消费者疑虑，扩大消费群。而对地方经销商而言，他们规模小，实力弱，信息缺乏。如果能形成全国性联盟，可以把数以百亿的销售额汇集起来，实现大规模采购，降低价格同时提升所有成员抗风险的能力。
　　“我们会形成覆盖全国的两张网。一张是互联网，一张是联盟形成的城市网。”谭文胜介绍说。不得不承认，这一想法非常有想象力。让中小零售商在国美苏宁的车轮辗过来之前，看到了曙光。但也有业内人士提醒：数百家个体户组成的联盟，完全是松散的。人与人的心态是不同的，地区差异也存在。很可能是愿景虽好，但操作起来谁也不服谁，北斗网很难控制“超盟”成员。
　　
　　3G变局，零售渠道再洗牌
　　明年年初3G牌照发放，这也让其他零售商看到了巨大商机。IT连锁卖场宏图三胞也想在手机零售业分一杯羹。宏图三胞上海分公司产品管理中心总监白雪飞分析说：3G是运营商洗牌的机会，也是零售商洗牌的机会。
　　据了解，2G时代的手机不管附加多少功能，总的来说还是打电话的工具。但迈入3G时代，手机上的应用非常丰富，已经成为个人信息终端，类似于一台小电脑。这或许正是宏图三胞感兴趣的地方。“伴随电脑成长起来的年轻人离不开互联网，对电脑不存在恐惧感，只有依赖感。而手机的发展方向与他们的需求不谋而合：手机在加速向电脑靠拢，未来手持设备与IT的关联度越来越高。IT、电脑销售是我们的强项，不是家电连锁业的强项。”白雪飞如是说。
　　一两年来，智能手机的上升速度非常快，每年的销量增长幅度都达到200%。与此同时，手机的生命周期却越来越短，更新速度越来越快。可以说，手机与电脑越来越相似。在应对“IT产品永远在贬值”方面，靠电脑销售起家的宏图三胞信心十足。该公司相关人士介绍说，“相比家电连锁企业，我们的组织管理、产品结构、更新速度、销售方式、服务模式截然不同。举个例子，我们的货品，积压20天就要预警，家电企业至少60天才处理。”
　　目前，不论是国美阵营、还是迪信通，北斗网，都在努力强化与上游厂商的关系，都希望绕过中间商，从厂商直接供货。但一些实力强劲的企业已经先人一步，瞄准了运营商。不久前，苏宁电器和中国移动签署战略合作协议。该协议涵盖了终端建设、产品联合定制、市场推广、数据共享分析、服务项目开发等多方面的内容。可以肯定的是，中国移动意图借助苏宁，加大手机产品的整合力度、进行销售终端的设计建设，还可以开展独家的市场推广活动，而苏宁也能获得各种优势。据了解，目前宏图三胞也在与运营商密切接触。
　　可见，3G改变的不只是手机的功能，还促使整个产业链发生了变化。运营商从简单的运营网络发展到运营和协调一个价值链、一个产业链。运营商与手机零售商的结盟，就说明了这一点。这意味着，手机零售商之间更高层面的搏击即将开始。